Pilotage à la rentabilité (POAS / Marge)
Ce guide explique comment passer d'un pilotage publicitaire basé sur le Chiffre d'Affaires (ROAS) à un pilotage basé sur la rentabilité réelle (POAS - Profit on Ad Spend).
1. Valeur Business : Pourquoi piloter à la marge ?
Le pilotage classique au ROAS peut être trompeur : un produit générant beaucoup de CA mais avec une marge faible peut s'avérer déficitaire une fois les coûts publicitaires déduits.
Optimisation du Profit Réel : Concentrez vos investissements publicitaires sur les produits qui contribuent le plus à votre résultat net.
Vision Business Unifiée : Alignez vos équipes marketing sur les objectifs de rentabilité de la direction financière.
Résilience Algorithmique : Fournissez aux algorithmes (Google, Meta) le signal de valeur le plus noble pour qu'ils optimisent vos campagnes vers la rentabilité et non le volume brut.
2. Méthodologie de mise en œuvre dans Platform X
Étape A : Injection de la donnée de marge
Pour piloter à la rentabilité, la plateforme doit connaître le coût ou la marge de chaque produit vendu. Cela se fait via le catalogue produit.
Documentation : Product catalog | Commanders Act X
Étape B : Configuration de l'Enrichissement
Liez vos événements de transaction (purchase) à votre catalogue pour récupérer la marge unitaire de chaque produit au moment de la vente.
Documentation : Configurer l'enrichissement d'événements (Event Enrichment).
Étape C : Calcul de la valeur de conversion (Data Cleansing)
Utilisez le module de nettoyage pour calculer dynamiquement la marge totale de la commande (somme des marges produits) et l'assigner à une nouvelle propriété, par exemple order_profit.
Documentation : Utiliser les fonctions de calcul dans le Data Cleansing.
Étape D : Paramétrage de la Destination
Configurez votre connecteur publicitaire pour envoyer la valeur order_profit dans le champ "Valeur de conversion" au lieu du montant total du panier.
Documentation : Catalogue des Destinations | Commanders Act X
Étape E : Validation via l'Event Inspector
Vérifiez que le hit sortant vers votre partenaire (ex: Google Ads) contient bien la marge calculée dans le champ de valeur.
Documentation : Nettoyage des données | Commanders Act X
3. Cas d'usage types
Arbitrage de campagnes Google Shopping : Identifiez les produits "top CA" qui sont en réalité "low profit" à cause de marges faibles. Réduisez la pression publicitaire sur ces derniers au profit de produits à forte marge.
Smart Bidding sur la Marge (Meta CAPI) : En envoyant la marge en valeur de conversion, l'algorithme "Value-based Lookalike" de Meta cherchera des profils d'acheteurs similaires à ceux qui génèrent le plus de profit pour vous.
Analyse de rentabilité par canal : Utilisez la donnée de profit enrichie pour comparer la rentabilité nette de vos différents leviers d'acquisition (SEO vs SEA vs Social) directement dans vos outils de BI.
Besoin d'aide pour votre mise en œuvre ?
Nos experts vous accompagnent dans le paramétrage de vos calculs de rentabilité et l'envoi de ces signaux vers vos régies. Contactez notre équipe support : [email protected]
Mis à jour